Les advergames sont utilisés par de nombreuses marques dans leur stratégie digitale et l’essor des smartphones et autres tablettes ont permis d’accentuer cette tendance. En effet, le jeu est un des usages favoris de nos outils numériques, normal que les annonceurs souhaitent s’y faire une place.

Mais elles doivent toutes faire face à une problématique de taille : quel gameplay choisir ? Et c’est là que le bât blesse et que l’on se retrouve la plupart du temps avec des concepts de jeu éculés vieux de 20 ans, basés sur des Pongs, des Pac-man ou des Super Mario…

Des gameplays vus et revus

Nous sommes en 2012 et les marques veulent des  Pacman. C’est le gameplay que propose Granola avec Grano’vore, bien réalisé et agréable à jouer mais honnêtement, on peut bien proposer un concept plus original pour une telle marque ?

L'advergame de Granola, amusant mais ne peut-on pas faire mieux ?

Idem avec Fanta Player, un jeu social qui propose une bouillie de mini-jeux très limités et mal équilibrés. Au vu du confortable budget dont ce jeu a du bénéficier, ne pouvait-on pas trouver un meilleur concept ?

Il y a un manque d’envie de tester des concepts différents (Pacman c’est rassurant) mais en plus les annonceurs ne savent pas quel budget allouer à leur advergame. Levons le voile, le coût moyen d’un bon jeu iPhone est de 80 à 120 k€, un jeu Facebook entre 300 et 600 k€ (Kompany de Ouat Entertainment est à 1 millions d’euros). C’est le prix à payer pour être certain de proposer un bon produit, en dessous, il faudra forcément faire des compromis.
Autre solution : copier un succès récent, Oasis a récupéré le concept de Doodle Jump avec beaucoup de réussite, à quand une adaptation advergame de Plants VS Zombies ?

Kompany : 1 millions d’euros; on attrape pas les mouches avec du vinaigre

D’autres pistes à explorer

Pourquoi reprendre des concepts vieux de 20 ans alors qu’il y a tant de territoires à explorer. Nike a pris de l’avance avec Nike+, idem avec Heineken Starplayer : des applications à la frontière du jeu, de la publicité et du service. Car c’est peut-être une des voies à explorer, rendre service à ses clients en les amusant.

Et si Trail Valley avait mis un peu plus de fun ?

Ne pouvant proposer des gameplays aussi riches que dans Heavy Rain, il reste la vidéo interactive comme Perrier et Dita von Teesse. Elles sont peu utilisées alors que ce sont pourtant de formidables outils de communication interactive, souvent salués par un succès public et critique. On pense aux créations de Buzzman évidemment, mais aussi aux campagnes de Range Rover «Being Henry», au site Web de Nature Valley qui nous propose d’explorer les parcs américains ou l’expérience Onlybecausewecan de la marque de jeans Only.

Avec un game design fort et bien construit, allié au storytellling de la marque, ce type de campagne est l’avenir de la communication digitale ludique.

Superbe expérience interactive... mais qui manque un peu de choix et de fun