Advergame ou Pub in game ?
Les marques disposent de deux solutions pour utiliser le jeu vidéo dans leur communication : l’advergame ou la publicité in-game. Ces deux solutions sont utilisées depuis des années, quels sont les avantages et les inconvénients de chacune de ces méthodes ?
La publicité in-game
Annoncer dans un jeu vidéo se pratique sur tous les supports de jeux : internet, les consoles, facebook, les smartphones…cela fait des années que les marques sont présentes dans les simulations de football comme Fifa.
De son côté, CityVille a organisé avec succès plusieurs opérations promotionnelles pour Best Buy, Michael Jackson ou encore Mac Donald. Pour rappel, l’opération best buy a permis de générer plus de 640 000 fans en 1 semaine.
Dans Fifa : les marques sont bien visibles sur les maillots des joueurs
Pour donner une dimension française à la problématique de la pub-in game, Habbo, le monde virtuel pour adolescents, revendique 1,5 million de visiteurs uniques pour sa version française dont 500 000 comptes actifs (de personnes se connectant tous les mois). Sachant que la majorité des utilisateurs de ce réseau social ont environ 13-14 ans, les annonceurs ont ici accès à une cible qualifiée et quantifiée.
Dans Habbo, la promotion d'un jeu de catch pour consoles de salon
Au final, diffuser ses publicités dans un univers en ligne est quelque part assez similaire au sponsoring d’une émission de télévision car il s’agit d’acheter un pack de service. La marque y travaille sa notoriété, mais en terme d’image elle va se heurter aux limites du jeu qui ne peut pas se réinventer pour l’occasion.
L’advergame
Processus complexe qui nécessite une vraie réflexion, un advergame implique un réel engagement de la marque. Dans la pub-in game, elle ne risque rien car elle s’affiche alors que dans une expérience interactive, les clients jouent avec la marque.
Les advergames sont des créations originales dont le niveau de richesse de jeu varie : Pet Resort sur Facebook (500 000 joueurs), Red Bull Formula Face ou la Chuuute de Oasis (longtemps resté parmi les applications les plus téléchargées sur iPhone)…
Dominos Pizza, un advergame sur iPad
La marque migre donc son identité vers un univers interactif et par l’occasion obéit aux règles d’ergonomie et de gameplay d’un jeu vidéo ; ce qui nécessite un savoir-faire supplémentaire : des compétences en communication et des compétence en création vidéoludique. Faire un jeu vidéo, c’est un peu comme faire une publicité pour la télévision qui réclame aussi une double complétence : connaître la marque et diriger un plateau de tournage…
Ainsi on ne peut pas opposer ni comparer l’advergame et la pub-in game, ce sont deux approches différentes qui répondent à des objectifs marketing différents : notoriété, image, acquisition…
[...] L’in game advertising se rapproche plus des partenariats télévisés classiques. La chaîne possède l’audience et les émissions, la marque achète de l’espace pour s’y afficher. Jusqu’à récemment, les marques se contentaient de s’afficher dans un univers, à l’image de Sprite dans Splinter Cell. Mais avec les audiences que regroupent les mondes virtuels comme habbo le social gaming, elles s’intègrent de manière plus poussées en proposant des missions ou des objets à gagner à leur effigie, comme une mission permettant de gagner des bâtiments Best Buy dans CityVille. Sprite s'affiche dans Splinter Cell [...]