La création d’une communauté autour d’une marque fait partie des défis que se posent les annonceurs pour intégrer la révolution digitale. Beaucoup de marques se contentent de leur page Facebook, outil efficace mais sur lequel elles n’ont aucun pouvoir… hormis celui de payer. Pour un meilleur contrôle de leur communauté sur le long terme, plusieurs annonceurs ont créé leur propre réseau social : Starbuck ou le futur réseau PotterMore font parmi des plus célèbres. Ces réseaux ont pour but de prolonger l’expérience de la marque en poussant les enthousiastes à échanger.

Rebrick, le réseau social de Lego

Du contenu crée grâce au jeu

Tout récemment, la célèbre marque norvégienne Lego à lancer son réseau social : Rebrick. Avec ce site la marque réunit ses fans autour de ses produits et met en avant la plus forte preuve d’amour : le user generated content (désolé pour l’anglais !). Chaque utilisateur est invité à poster des photos de ses créations puis de les partager avec tout le monde. Dans le même thème, Minecraft a doublé Lego en trouvant un concept de jeu  en ligne complètement ouvert où chacun bâtit un monde avec des briques. Minecraft verra ses briques produites dans la vie réelle par Lego. La boucle est bouclée.

Un des mini-jeux de game of thrones vous mettait dans la peau d'un Garde de Nuit

Faire jouer pour inciter à créer

A l’occasion de la saison 2 de Game of Thrones, la série a profité d’une campagne de communication (détaillées ici) intégrant des mini-jeux d’enquêtes. Le joueur ne crée pas grand-chose mais est complètement plongé dans l’histoire proposée. C’est de la publicité interactive basée sur une marque très forte. A ce titre on peut se demander pourquoi la licence Game of Thrones ne proposerait pas un site communautaire permettant aux fans de discuter, d’ échanger autour des livres, de la série et même des jeux vidéo, à la manière d’un PotterMore. Parce qu’avec de telles marques, les clients/fans ne veulent pas se contenter de recevoir du contenu, ils veulent participer au contenu. Fini le temps des magazines clients, les clients veulent écrire eux-mêmes le magazine, s’approprier son contenu.

D’où ce shéma “bricolé” ci-dessous servant à  évaluer la puissance d’une opération de communication sur deux axe : le storytelling et le  user generated content. Ainsi la campagne de lancement du film  Batman Dark Knight se positionne en haut à droite : du contenu puissant et des fans qui se mobilisent, la campagne parfaite.

Allier Storytelling et User Generated Content