L’advergame est presque aussi vieux que le jeu vidéo lui-même. Le jeu vidéo publicitaire est né il y a 30 ans et a depuis pris de multiples formes. Tout récemment, grâce à la multiplication des supports et des occasions de jeux, il est devenu presque aussi novateur que le jeu vidéo classique : réalité-augmentée, géolocalisation, films interactifs…

Ce billet en 2 parties va principalement aborder les opérations dans lesquelles les marques sont intégrées au gameplay, comme le jeu Magnum Pleasure Hunt, un jeu de plate-forme où l’on se promène entre différents sites web. Ce qui est différent de la publicité in game, comme une affiche pour la campagne présidentielle d’Obama dans le jeu Burnout. Dans ce dernier cas, la marque ne fait pas partie du gameplay et on pourrait remplacer l’affiche par une publicité pour du dentifrice, cela ne changerait pas le sens du jeu.

Advergame (à gauche) et pub in game (à droite)

1983 La naissance de l’advergame : Pepsi Invader

Le premier jeu publicitaire remarquable est sorti en 1983 sous le nom de Pepsi Invader, une copie de Space Invader version Coca-Cola. En effet, le jeu a été utilisé lors d’un séminaire de vente afin souder les équipes de la marque de soda contre l’affreux concurrent Pepsi. La cartouche était donnée avec une Atari et est désormais un véritable objet de collection car il n’en existe que 125 exemplaires, ils valent 2000$ sur ebay. Il y a 30 ans, Coca avait déjà envisagé que le jeu vidéo pouvait véhiculer des messages forts !

1992 L’advergaming sur consoles de salon : Mc Donald Land

Par la suite, il faut attendre plusieurs années avant de voir un autre géant américain, Mc Donald, créer un advergame ambitieux avec Mc Donald Land. Décliné en premier sur Game Boy et la première console de salon de Nintendo : la NES. Première innovation, voici le premier jeu publicitaire sur console mobile. Sorti uniquement en magasin, Mc Donal Land devait initialement être distribué dans les Happy Meals américains…mais avec 1 million de happy meals vendus quotidiennement, les cadres du célèbre fast-food se sont contentés de donner un bon de réduction à la place de la cartouche.

Avec ce premier essai, le marketing de la marque au clown  a dû marcher sur des œufs face aux associations de consommateurs qui l’accusèrent de manipuler les enfants pour les forcer à manger plus de hamburgers.
Or dans le jeu, les développeurs se sont interdits de créer un gameplay basé sur la règle « plus tu manges de frites, plus tu deviens puissant. ». Au contraire, ayant conscience que le contenu proposé est plus important qu’un simple matraquage publicitaire, c’est seulement l’univers Mac Donald Land qui était mis en avant : les aventures de 2 jeunes américains dans un monde magique constitué (certes) de fast foods.

Sans compter le temps qu’a pris le management de l’époque pour valider le projet, il a fallu 13 mois à une équipe de 5 personnes pour développer ce jeu… c’est long, très long !

Mc Donald Land : un jeu largement inspiré de Super Mario Bros 3

1996  Le jeu en boîte avec Chex Flex

Chex Quest a été le premier CDrom de jeu vendu dans une boite de céréales. C’est un jeu inspiré de Doom, mais sans violence qui rencontra un formidable succès. Appuyé par un jeu de très bonne réalisation pour les standards de l’époque, la marque de céréales connue une augmentation des ventes de 295%. Une des premières preuves de l’efficacité d’un jeu publicitaire…. Devant un tel succès, 2 suites furent développées.

2002 Le triple AAA : America’s Army

Sorti en 2002, régulièrement mis à jour, America’s Army a pour but d’améliorer l’image de l’armée américaine et de favoriser le recrutement. C’est un FPS, comme Call of Duty, mais il se veut plus réaliste et plus axé sur le jeu en équipe. 40% des nouvelles recrues de l’armée américaines déclarent y avoir joué. America’s Army est un succès public et critique et est toujours un jeu très apprécié lors des compétitions de e-sport. Mais le prix à payer pour remporter un tel succès est énorme : l’armée a investi 32 millions de dollars dans ce projet depuis 2002…un coût que seul un gouvernement peut supporter.

America’s Army : le triple AAA de l'advergame

2000 à 2010 : le jeu vidéo devient mainstream

Avec des succès comme GTA, Wii Sports ou les Sims, entre 2000 et 2010 le jeu vidéo est devenu mainstream : tout le monde joue. Les marques le sentent et symbole de cette influence du jeu vidéo sur la culture populaire, la publicité reprend ses codes.
Ainsi Coca Cola s’offre une parodie de GTA tandis que plus récemment, Lanvin a rendu un hommage discret à Dance Central qui se joue avec le détecteur de mouvement Kinect sur Xbox.