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Social gaming, quel intérêt pour les marques ?

L’explosion des réseaux sociaux, principalement Facebook et son demi-milliard d’utilisateurs, oblige les entreprises à repenser leur façon de communiquer sur Internet. Certaines marques l’ont compris très vite et se retrouvent assises sur une véritable mine d’or : Starbucks et Coca-Cola culminent à plus de 16 Millions de fans (avec une progression de 300 à 500 000 nouveaux par semaine !), autant de personnes captées et pouvant être engagées à tout moment sans aucun coût … le rêve de tout responsable marketing ! C’est donc tout naturellement que l’on voit fleurir de nouvelles agences spécialisées dans le social media, le community management, autant de termes qui nous étaient inconnus il y a encore 4 ans.

Le social media d’accord, mais le jeu dans tout ça me direz-vous ?

Le jeu social, véritable pilier de Facebook

Une seule statistique suffit à comprendre l’ampleur du jeu : 53% des utilisateurs de Facebook jouent aux jeux sociaux dont 19% se disent dépendants (source AllFacebook). Mark Zuckerberg et ses équipes ont très vite compris l’importance du jeu, certes motivés par les statistiques et les montagnes de cash générés par les éditeurs comme Zynga (et ses 350 millions de joueurs mensuels !). Depuis plusieurs mois, un certain nombre d’adaptations ont été mises en oeuvre par le réseau social : limitation des outils viraux pour favoriser l’achat de Facebook Ads, intégration prochaine de la monnaie virtuelle de Facebook et ses 30% de commissions, recrutement d’un responsable jeu. Autant de signes prouvant que Facebook compte renforcer sa position et contrer l’appétit de plus en plus important des mastodontes comme Google et son projet de plateforme de social gaming « Google Me ».

Un véritable phénomène donc. Mais quel intérêt pourraient tirer les entreprises de ce nouveau média de masse ? Les arguments ne manquent pas…

Le social gaming au service des marques

Les techniques de placement des marques

Plusieurs possibilités s’offrent aux entreprises souhaitant communiquer par le biais des jeux sociaux. Le choix de l’une d’entre elles dépendant des objectifs et des moyens de l’annonceurs.

L’ « In game advertising »

Ce procédé consiste à placer une marque dans un jeu existant comme cela se fait depuis des années dans les jeux vidéos classiques sur consoles et PC (quoi ? Vous n’avez jamais vu les publicités Adidas dans vos parties FIFA ?). Le social gaming offre néanmoins par sa souplesse, beaucoup plus de possibilités et de personnalisation de l’opération (opération événementielles, intégration dans le gameplay du jeu, …). Les techniques couramment utilisées sont le placement de produits de marques sous forme de biens virtuels dans le jeu. Ces biens pouvant être achetés par les joueurs apportent des bonus spécifiques dans le jeu et le caractère événementiel de ces ventes rendent en général ces produits très prisés.

Certains groupes comme Microsoft via son moteur de recherche BING ou encore Mac Donald ont été dans les premiers à sponsoriser un jeu social, qui plus est le plus populaire d’entre eux : Farmville de Zynga et ses 60 millions de joueurs. Dans le cas du célèbre fast food, l’opération proposait des éléments de décorations pour sa ferme ainsi que la possibilité d’avoir un champ aux couleurs de la marque.

Les associations et ONG ne sont pas en reste, comme le montre l’exemple de Water.org ayant effectué un partenariat avec Zynga sur son jeu social de gestion d’aquariums FishVille. L’opération permettait aux joueurs d’acheter un poisson inédit, celui-ci disponible pendant une durée limitée de 5 jours. Le succès fût au rendez vous avec 70 000 achats de ce fameux poisson pour un revenu de 13 000$ et un trafic sur le site de Water.org multiplié par 10 !

Les jeux « brandés »

Autre alternative : créer un jeu à l’image de la marque. Cette solution beaucoup plus souple offre un panel illimité pour engager les utilisateurs car vous contrôlez l’ensemble des intéractions et du contenu du jeu. On y retrouve l’ensemble des avantages de l’ « in game advertising » avec l’intérêt d’avoir un jeu sur mesure et réfléchi pour la marque. L’investissement nécessaire reste plus important : coûts de développement, promotion, mais peut être rentabilisé par les revenus générés par le jeu si celui-ci est bien conçu.

L’une des premières marques a avoir franchi le pas est la chaîne américaine A&E avec le jeu Parking Wars. Un concept simple et viral ayant engrangé plus de 400 000 joueurs et 250 millions de pages vues en deux mois.

Les principaux avantages des jeux sociaux

  • Fédérer une communauté de joueurs autour d’une passion, l’image de la marque se retrouve liée à la thématique traitée et en devient une référence.
  • Engagement : comme évoqué en préambule, les réseaux sociaux ont obligé à penser différemment la manière de communiquer avec les consommateurs. La communication devient participative et le jeu un outil parfaitement adapté à l’engagement autour d’une marque
  • Placement de produits : la vente de biens virtuels constitue la principale source de revenus des social games. Des biens utilisés couramment dans les jeux pour évoluer, progresser plus vite et pouvant être à l’image de produits réels. Une technique de placement idéale et très souple permettant de lier le produit à certaines actions « premium » et valorisant par la même l’objet souhaité..
  • Acquisition de trafic : le jeu social est à mon sens une évolution du casual gaming. Les ressorts en sont proches comme le temps de jeu court et récurrent, des mécaniques de jeux simples avec prise en main facile. On y retrouve en plus une couche sociale qui stimule la viralité. Celle-ci est un véritable levier dans l’acquisition de trafic pour votre site ou votre page fan.
  • Retour sur investissement : Un jeu social ça se monétise. L’effervescence autour du social gaming vient de sa capacité à générer du trafic mais surtout son pouvoir de le monétiser. Qui n’a pas rêvé de communiquer tout en générant des revenus ?
  • Un outil novateur : Le positionnement des marques sur ce nouveau média est déjà exploité outre-atlantique (Discovery Channel, ESPN, Bing, …). Dans l’hexagone en revanche, c’est encore peu le cas puisque seuls quelques groupes s’y intéressent comme TF1 qui semble vouloir se positionner comme précurseur (Opération « Bola Football » pendant la coupe du monde et déclinaisons d’émissions TV).

Le social gaming, nouveau média dont tous les chiffres sont au vert (15 Milliards $ de revenus prévus en 2014 contre 0,7 en 2009), propose de nombreuses opportunités pour les marques. Cependant les premières années de diffusion où la viralité suffisait au succès d’un jeu sont révolues. Facebook a limité les possibilités virales, la concurrence est de plus en plus présente, autant d’indicateurs obligeant à avoir une approche sérieuse et qualitative dans la conception d’un jeu social. Il est pour cela important de s’entourer de personnes compétentes et spécialisées dans ce domaine afin de profiter de toute la puissance de ce moyen de communication.