Jeu retail multimarques - Mondelez

Un advergame multimarques dans le domaine retail

Nous avons été sollicité dans le cadre des "Delices Days", activation du temps fort multimarques du groupe Mondelez du début d'année. L'objectif était de proposer un dispositif de gamification engageant afin de réaliser une animation en magasin et digital autour des marques du groupe (Milka, Hollywood, Prince, Tassimo, ...). Nous avons proposés un concept de jeu mêlant à la fois physique et digital afin de toucher un public le plus large possible.

Proposé en application mobile (iOS/Android), directement à télécharger sur les stores, cet advergame était diffusé et accessible au grand public.

Concept de gamification "labyrinthe"

Le concept du jeu mobile proposé reprenait le célèbre jeu de bille labyrinthe, que nous trouvions dans notre enfance sur les capuchons des flacons de bulles de savon. Reprenant l'univers retail, l'objectif était de déplacer un caddie dans un supermarché afin de trouver la sortie tout en évitant les pièges placés dans les allées. 

En reprenant les capacités des smartphones et leur accéléromètre, nous avons pu ainsi simuler l'aspect physique du déplacement du caddie en réalisant des inclinaisons du téléphone pour aller dans la direction de son choix.

Une animation du jeu sur la durée

Le jeu comprenait de nombreux labyrinthe différents : en effet les joueurs pouvaient retrouver chaque jour un nouveau labyrinthe à débloquer ! Ainsi durant 45 jours, le jeu marketing a pu engager les consommateurs des produits Mondelez avec du contenu régulier : 1 nouveau niveau par jour. 

Pour récompenser la régularité des joueurs, un caddie de 150€ par jour était mis en jeu, de quoi engager encore davantage sur la durée.

Un jeu marketing phygital

L'une des grosses composantes de l'activation était l'animation proposée en magasin : des PLV spécifiques ont relayé l'opération dans de nombreux hypermarchés de l'hexagone.

Pour apporter plus de profondeur au jeu, des bonus étaient accessibles pour éviter certains pièges (pont pour éviter les trous, éviter les flaques, plus de vitesse, ...). Ces différents bonus étaient liés à une marque du groupe (ex: le bonus MILKA) et débloquables en échange du flash du code barre d'un produit de la marque.

L'opération relayée en magasins a été un succès avec plusieurs dizaines de milliers de parties et de nombreux joueurs réguliers.

Sécurisation de l'advergame

Du fait de la grande notoriété du dispositif et des cadeaux en jeu, la sécurité était au centre des préoccupations du projet. Nous avons pour cela échangés avec les équipes monde de Mondelez (Allemagne pour le pont technique lié aux cadeaux quotidiens et Etats-Unis pour les déploiements sur les stores du groupe).

La difficulté d'un dispositif multimarques

Animer plusieurs marques dans une seule campagne est un exercice particulier. D'après notre expérience, la tentation est de juxtaposer des univers, ce qui produit un dispositif décousu où aucune marque ne ressort vraiment. Pour les « Délices Days », nous avons fait le choix inverse : un cadre de jeu unique et fédérateur, le labyrinthe du caddie dans un supermarché, capable d'accueillir chaque marque sans la diluer. Les marques du groupe (Milka, Hollywood, Prince, Tassimo, et les autres) n'étaient pas posées les unes à côté des autres ; elles s'incarnaient dans les bonus du jeu, ce qui leur donnait une présence active plutôt que décorative.

Ce principe de cadre commun et de déclinaisons par marque est, selon nous, la clé d'une activation multimarques réussie. Il préserve la cohérence de la campagne tout en valorisant chaque produit. Et il permet de relier la mécanique de jeu à l'achat réel : ici, débloquer un bonus en flashant le code-barres d'un produit transformait une simple animation en un véritable levier de vente. C'est cette articulation entre plaisir de jeu et objectif commercial qui caractérise notre approche de la gamification marketing.

Le ressort du phygital

Ce qui rend ce projet représentatif de nos convictions, c'est son caractère phygital : le jeu vivait autant en magasin que sur le téléphone. Les PLV relayaient l'opération dans les hypermarchés, le flash de code-barres ancrait le jeu dans un acte d'achat physique, et l'accéléromètre du smartphone recréait la sensation de manipuler une bille de labyrinthe. Cette circulation entre le rayon et l'écran multiplie les points de contact et donne au dispositif une présence bien plus forte qu'un jeu purement digital.

Le second moteur d'engagement était la durée. Plutôt qu'un jeu consommé en une fois, nous avons construit un rendez-vous quotidien : un nouveau labyrinthe chaque jour pendant quarante-cinq jours, soutenu par une dotation quotidienne. Ce rythme transforme un joueur occasionnel en habitué et installe la marque dans une routine. Cette logique de récurrence, nous la concevons à chaque fois comme un système, et non comme un coup unique, à l'image de nos autres réalisations de gamification.

Ce qui fait varier ce type de projet

Un dispositif comme celui-ci dépend de plusieurs facteurs que nous évaluons en amont. Le nombre de marques impliquées influe directement sur la complexité créative et sur la coordination, car chaque marque a ses contraintes d'image. Le lien à l'achat, ici le scan de ticket de caisse ou de code-barres, ajoute une couche technique et juridique, surtout lorsque des gains quotidiens sont en jeu. La sécurité devient alors centrale : sur un dispositif à forte notoriété et à fortes dotations, il faut prévenir la fraude, ce qui nous a conduits à échanger avec les équipes monde du groupe pour fiabiliser le pont technique des cadeaux et les déploiements sur les stores.

Enfin, la durée de l'opération et la diffusion en magasin pèsent sur le budget comme sur l'effet : plus le dispositif s'étend dans le temps et dans l'espace de vente, plus il demande de contenu, d'animation et de support. Ce sont ces paramètres qui distinguent une simple application promotionnelle d'une véritable activation commerciale, comme nous l'illustrons dans nos exemples de jeux de marque.

Les pièges à éviter

Le premier piège d'un jeu adossé à l'achat est la friction. Si le scan est laborieux ou si la participation au tirage est confuse, le consommateur abandonne et le lien avec la vente se rompt. Nous cherchons toujours le geste le plus simple possible. Le deuxième écueil est de négliger la sécurité : sur une opération très visible, une faille sur les gains peut ruiner la campagne et la confiance. Enfin, lancer un dispositif sur la durée sans contenu renouvelé condamne l'engagement à s'éteindre après quelques jours ; le rythme quotidien n'a de sens que s'il apporte réellement de la nouveauté.