Gamification : le jeu plus qu’un divertissement

Début 2013, le jeu est toujours un outil très utilisé par les marques pour communiquer, à l’instar des advergames Google Maze ou Adicolor de Adidas.

Alors que le jeu vidéo est régulièrement critiqué par les médias traditionnels, rappelons que cette activité est pratiquée par 7 français sur 10, que le joueur moyen a 35 ans et que femmes et hommes jouent autant aux jeux vidéo. Certes la cible principale des studios de jeu vidéo comme Ubisoft ou Activision sont les jeunes hommes de 15 à 25 ans, mais pas pour les studios comme Wooga ou Zynga qui eux ciblent les femmes de plus de 30 ans.

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Qui sont les joueurs en France ?

Continuons de faire la guerre aux préjugés : les jeux de réflexions sont largement plébiscités par les français…largement devant les jeux de combats (seulement 3%). Pas étonnant dans ce cadre de voir un jeu comme Criminal Cases, un jeu d’objets cachés, atteindre les 3 millions de joueurs en seulement quelques semaines !

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Les jeux préférés des Français

Mais le jeu a de nombreuses applications : c’est le cas d’Opower, une application qui motive à économiser de l’énergie ou bien le célèbre NikePlus Run qui coach les coureurs. Dans ce contexte, on parle plus de gamification, c’est à dire la réutilisation de mécaniques de jeux vidéo dans un autre domaine. Ebay, Samsung, Danone, Universal utilisent ces procédés pour motiver leurs salariés, recruter et fidéliser de nouveaux clients.

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La gamification doit être porteuse de sens

Mais la gamification n’est pas qu’une simple collecte de points ou de badges, il faut leur donner un sens, une utilité. Que ce soit simplement du fun (dans la plupart des advergames) ou bien des connaissances (dans les serious games**), des émotions (dans les dispositifs de TV connecté type Alt-Minds), du lien social (dans les jeux en ligne). Le vrai défi est ici !**

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Distinguer le jeu, l’advergame et la gamification

Dans le langage courant, on mélange souvent trois notions qui répondent pourtant à des logiques différentes. Le jeu, au sens classique, existe pour lui-même : son objectif est le plaisir de jouer, et tout le reste en découle. L’advergame, lui, met une mécanique de jeu au service d’une marque ou d’un message : on joue, mais le dispositif sert d’abord à faire connaître, mémoriser ou apprécier un produit. La gamification, enfin, ne crée pas forcément un « jeu » au sens où on l’entend habituellement : elle emprunte des ressorts ludiques (progression, objectifs, récompenses, feedback immédiat) et les greffe sur une activité qui, elle, n’est pas un jeu : une formation, un parcours client, une routine de travail. D’après notre expérience, c’est ce flou de vocabulaire qui fait échouer beaucoup de projets : on demande « un jeu » alors qu’on a besoin d’un parcours gamifié, ou l’inverse. Nous prenons donc le temps, en amont, de qualifier l’objectif réel avant de parler de mécaniques. Pour creuser ces différences, l’article outils ludiques aux objectifs différents détaille les frontières entre advergame, serious game et gamification.

Pourquoi le jeu fonctionne : ce qu’il déclenche

Si le jeu dépasse le simple divertissement, c’est parce qu’il mobilise des leviers qui ont une vraie valeur dans un contexte professionnel. Le premier est le feedback immédiat : dans un jeu, on sait tout de suite si l’on a réussi ou échoué, ce qui n’est presque jamais le cas dans le travail réel, où le retour arrive tard et flou. Le deuxième est la progression visible : franchir des étapes, voir un niveau augmenter, mesurer un écart à un objectif. Le troisième est le droit à l’erreur : dans un jeu, échouer fait partie de l’apprentissage, on recommence sans conséquence grave. Le quatrième est le sens : un bon dispositif relie l’effort demandé à une finalité comprise par le joueur. Comme le rappelle le corps de cet article, la gamification n’est « pas qu’une simple collecte de points ou de badges » ; ce sont ces mécanismes psychologiques sous-jacents qui font la différence, pas l’habillage. C’est aussi pour cela qu’un dispositif copié sans réflexion sur l’objectif tombe vite à plat.

Comment nous abordons un projet

Notre point de départ n’est jamais une mécanique de jeu, mais une question : qu’est-ce qui doit changer concrètement pour le client ? Motiver des collaborateurs, fidéliser, recruter, faire passer un message, faire monter en compétence : chaque intention appelle un dispositif différent. Nous cadrons ensuite l’audience, car un public interne et un grand public n’ont ni les mêmes attentes ni la même tolérance à la complexité. Vient alors le choix des mécaniques (points, défis, narration, collaboration, compétition…), toujours subordonné à l’objectif, jamais l’inverse. Nous prévoyons enfin la façon de mesurer le résultat : sans indicateur clair, impossible de savoir si le jeu a tenu sa promesse. Cette logique de mesure rejoint ce que nous décrivons dans notre approche de la gamification en entreprise. Selon les cas, le bon livrable peut être un advergame léger, un parcours interne gamifié, ou un véritable serious game ; cela dépend toujours du contexte, du budget et de la durée de vie attendue du dispositif.

Ce qui fait varier le résultat

Plusieurs facteurs expliquent qu’un même type de projet réussisse dans un cas et déçoive dans un autre. La clarté de l’objectif est le premier : un dispositif qui veut « tout faire » dilue son impact. La justesse de la cible compte tout autant : un ton, un niveau de difficulté ou un univers graphique adaptés à des adolescents ne conviendront pas à des cadres, et réciproquement. Le rappel, dans cet article, que sept Français sur dix jouent et que le joueur moyen a 35 ans, illustre bien à quel point la cible réelle est plus large et plus diverse que les clichés. Interviennent ensuite la durée de vie attendue (un coup de communication ponctuel ne se conçoit pas comme un outil utilisé tous les jours), le budget disponible, et le degré d’intégration technique souhaité avec les outils existants. Enfin, l’accompagnement humain autour du dispositif pèse lourd : un jeu interne sans relais ni animation s’essouffle, quelle que soit sa qualité.

Les pièges à éviter

Le piège le plus fréquent, nous l’observons souvent, consiste à plaquer des points et des badges sur une activité sans interroger ce qui motive réellement les utilisateurs : la mécanique devient alors gadget, et l’effet retombe vite. Un deuxième écueil est de viser un public fantasmé (« les gamers », souvent réduits aux jeunes hommes) alors que les usages sont bien plus variés. Un troisième est de négliger la mesure : sans indicateur de départ, on ne pourra ni prouver ni améliorer quoi que ce soit. Un quatrième, plus discret, est de sous-estimer la maintenance : un dispositif vivant doit être animé, mis à jour, parfois renouvelé. Garder en tête ces écueils dès le cadrage permet d’éviter de coûteux allers-retours en cours de projet.

Pour aller plus loin

Si vous souhaitez échanger de votre processus de communication ou de la mise en place de gamification pour accompagner vos collaborateurs et/ou clients, contactez l’agence digitale créative Digiworks ou retrouvez plus en détails toutes nos offres de gamification et dispositifs digitaux (Serious Game, Gamification, Conseil, Développement de nouveaux outils…).